Процесс разработки товарного знака

Ключевая функция товарного знака (его еще называют знаком обслуживания) — выделить товар или услугу определенного производителя, чтобы он получил преимущество в борьбе с конкурентами. Этот правовой инструмент существует на протяжении нескольких тысячелетий, когда ремесленным мастерам потребовалось различать изделия. Сейчас товарный знак дополнительно служит маркетинговым инструментом, стоимость самых известных брендов составляет миллиарды миллионы долларов. 

Определение сути товарного знака

Для современного бизнеса формирование торговой марки — ответственный этап построения узнаваемого бренда. Необходимо, чтобы она отвечала смысловым, юридическим и другим ключевым нормам. Поэтому так важно, чтобы профессионалы оперативно разработали товарный знак, соответствующий мировым стандартам. 

Товарный знак — интеллектуальная собственность юридического лица. Она принимается на баланс компании и приносит финансовую выгоду. После официальной регистрации владелец использует знак на свое усмотрение, к дополнительным плюсам относят:

• юридическую защиту бренда от несанкционированного использования;
• возможность продажи товарного знака или сдачи в аренду по лицензионному договору;
• приоритетное право продления срока действия свидетельства на бренд. 

Эффективные элементы

Чтобы повысить конкурентоспособность, выбирают действенные элементы. Они сразу закрепляются в сознании, после чего покупателю легко их идентифицировать с продукцией этого бренда. Помимо этого, эффективные элементы позволяют расширять ассортимент, успешно его брендировать. 

К признакам эффективности торговой марки относят:

• целевую направленность — товар или услуга предназначены для конкретного круга потребителей;
• наличие мотивации, побуждающей приобрести продукцию или получить услугу;
• запоминаемость;
• эмоциональность. 

Категории товарных знаков

Существует пять разновидностей:

1. Фантазийные обозначения. Если это словесная конструкция, то они не обладает смысловой нагрузкой. Шанс, что аналог окажется у конкурента, невелик. Зарегистрировать его в Роспатенте РФ не составит труда. Однако у них плохая ассоциативность на старте рекламной кампании. Поэтому требуется много труда и средств для продвижения товара. Когда это удается реализовать, они превращаются в эффективные инструменты. 
2. У условных товарных знаков лексическое обозначение непосредственно не соответствует выпускаемой продукции. 
3. Ассоциативные обозначения наводят на мысли о продукте, но описывая свойства или характеристики. 
4. Описательные указывают на конкретные характеристики. Это выгодно маркетологам, но такие бренды не попадают под правовую охрану. Они могут на нее рассчитывать, когда станут популярными. 
5. Родовые обозначения используют в названиях одного из видов продукции. 

Способы усиления различительной особенности

Чтобы повысить эффективность бренда, при разработке товарного знака используются такие способы:

• нестандартный дизайн и шрифты;
• необычные сочетания редких цветов;
• комбинация графики со словесными обозначениями;
• повышение эмоциональной вовлеченности потребителя;
• акцент на специфических культурных традициях. 

Основные этапы создания и составления ТЗ

Чтобы добиться надлежащего качества, необходимо осуществить следующие этапы:

1. Разработка концепции. 
2. Формирование брифа и его утверждение у заказчика. 
3. Исследование конкурентов, выявление их слабых и сильных сторон. 
4. Выявление основных индивидуальных особенностей компании, в чем ее продукты или услуги могут стать исключительными. 
5. Работа с графическими материалами — появление доски ассоциаций. 
6. Определение целевой аудитории. 
7. Если требуется, разрабатывается словесного обозначения. 
8. Появление базовой композиции и основных элементов. 
9. Опросы ЦА, тестирование в фокус-группах. 
10. Индивидуализация логотипа в соответствии со спецификой рынка. 

Чтобы все сделать быстро и качественно с одного раза, предпринимателю лучше всего обратиться в профессиональную дизайн-студию, в которой работает команда специалистов, способная оперативно выполнить все задачи. Здесь же работают юристы, которые проконсультируют, как регистрировать товарный знак или сделают это сами. 

Тестирование

Это важный этап, так как реакция потребителей помогает внести корректировки до запуска рекламной кампании. Используются различные варианты, чтобы потенциальные покупатели могли оценить, насколько продукция привлекательно, готовы ли они ее купить. 

Важно учитывать, на что они обращают внимание — на название, дизайн, слоганы. Хорошо работают опросы в фокус-группах, которые помогают понять поведенческие характеристики потребителя. 

Создание фирменного стиля

Это финальный этап, на котором появляются конечные результаты:

• палитра используемых цветов;
• шрифты;
• фоны;
• графические паттерны;
• дизайн конкретной маркетинговой продукции — сувениры, календари и т.п. 

Компоненты должны между собой сочетаться, иметь завершенный вид. После этого правообладатель официально регистрирует товарный знак, подать заявку нужно по статье 1493 ГК РФ.

24.03.2022