Как за неделю оцифровать страну и забрать золото на Eurobest: интервью с Серобом Хачатряном
- 13 июля 2021
- Мария Зыкина
В 2019 году мир столкнулся с кризисом, к которому не было инструкций. Пока города уходили на карантин, команда Яндекса за считанные дни запустила "Индекс самоизоляции" – инструмент, ставший главным социальным барометром эпохи. Из внутренней метрики гео-сервисов проект вырос в национальный индикатор, который цитировали все мировые СМИ, а в 2021 году взял золото на престижном фестивале Eurobest в категории Creative Data (Креативные данные), две бронзы на фестивале Epica и много других престижных наград. Мы поговорили с автором идеи и менеджером по реализации проекта Серобом Хачатряном о том, как превратить сырые Big Data в понятный каждому интерфейс, каково это – управлять продуктом с нулевым правом на ошибку, и почему данные стали новым языком эмпатии в эпоху дистанции.
Твой проект забрал золото на Eurobest в категории Creative Data и огромную кучу других наград. Для тех, кто пропустил: это категория, где награждают за "интерпретацию данных для создания новых смыслов". Как ты сейчас, глядя назад, формулируешь главный смысл Индекса?
Если отбросить пафос наград, Индекс, как мне кажется, стал цифровым зеркалом общества. Мы привыкли, что данные в ИТ – это что-то про оптимизацию конверсии или CTR в рекламных кампаниях. А здесь данные стали языком общения между людьми, которые сидят по домам и не понимают, что происходит за окном.
Моя роль как менеджера по реализации заключалась в том, чтобы этот сложный поток цифр сначала описать, а потом собрать большую команду, чтобы превратить ее в эмпатичный продукт. Мы не просто показывали "сколько людей на улице", мы давали ответ на вопрос: "Насколько мы сейчас едины в своем решении остаться дома и спасти друг друга?".
Давай вернемся в март 2020-го. Ты – автор идеи и человек, который должен "затащить" реализацию. Как выглядел этот процесс в первые 48 часов?
Сначала было очень много разговоров, где нужно было быть четким, но при этом очень непринужденным. Яндекс – большая компания, и согласований требовалось много. Это был контролируемый хаос. Идея возникла из наблюдения за пустотой городов в других странах. Я понял: у Яндекса есть уникальный массив гео-данных. Если мы увидим аномальное снижение активности в Картах и Навигаторе, мы сможем оцифровать "тишину" города. Первые двое суток я провел в бесконечных Zoom-коллах. Нужно было "продать" эту идею внутри компании разным командам: от аналитиков данных до юристов. Юридический аспект был критическим – мы работали с гео-позициями, и моей задачей было гарантировать абсолютную анонимность. Мы сразу решили: никаких персональных треков, только агрегированные коэффициенты. Это был менеджмент на сверхзвуковых скоростях: пока дизайнеры рисовали шкалу от 0 до 5, аналитики уже тестировали первую версию алгоритма на данных Москвы.
О шкале. Почему именно 0–5? Это же чистой воды геймификация.
Именно! Это было моим осознанным решением как менеджера продукта. Мы могли бы показывать проценты или графики, но это слишком сухо. Нам нужен был интерфейс, который считывается интуитивно. Шкала "отлично/плохо", как в школе. 5.0 – на улицах никого, 0 – город живет как в обычный час пик. Мы создали "язык цветов": от темно-красного до ярко-зеленого. Это превратило Индекс в визуальный контент. В итоге люди начали делиться скриншотами Индекса в соцсетях. Это был виральный охват, который не купишь ни за какие маркетинговые бюджеты. На Eurobest судьи отметили именно это: как сухая статистика стала частью поп-культуры.
Техническая сторона проекта – Creative Data. Расскажи подробнее, какие данные "варились" в этом котле?
Мы использовали сравнение текущего уровня активности с типичным уровнем в тот же день недели и час до начала пандемии. Это не просто "счетчик голов". Это сложная математическая модель, которая учитывала сезонность, погоду и даже праздники. Проблема была в том, что поведение людей менялось нелинейно.
Когда вводились новые правила передвижения по городу, кривая данных вела себя непредсказуемо. Моя работа заключалась в постоянной калибровке ожиданий. Мы должны были выдавать продукт, который обновляется раз в несколько минут. Представь нагрузку на инфраструктуру, когда на главную страницу Яндекса приходят миллионы людей проверить одну единственную цифру. Это была проверка на прочность для всей технической базы компании.
В чем заслуга менеджера в таком жестком проекте?
В умении заряжать людей, управлять ими, не терять фокус и в конечном счете – увидеть в "пробке на дороге" социальное высказывание. В Яндексе мы всегда умели измерять, мы metric-driven компания. Мой креатив состоял в том, чтобы перевернуть эту логику: измерять не движение, а его отсутствие. Также – в дистрибуции. Мы не заперли Индекс внутри одного приложения. Мы вывели его в Поиск, в Карты, сделали виджеты для СМИ. Я договаривался с медиа-холдингами, чтобы они забирали наши данные по API. В итоге Индекс стал официальным индикатором, который цитировали все – от блогеров до международных агентств.
Это и есть менеджмент реализации: сделать так, чтобы о крутой фиче узнал весь мир, а не только твоя команда.
Были ли конфликты внутри команды или моменты, когда хотелось все бросить?
Конфликтов не было, была дикая гонка – мы работали в режиме 24/7. Помню, как мы спорили о том, стоит ли сравнивать города между собой. Одни говорили: "Это вызовет нездоровую конкуренцию", другие: "Это подстегнет людей сидеть дома". Я настоял на рейтинге городов. И это сработало! Жители условного
Екатеринбурга смотрели на Индекс Новосибирска и старались "победить", оставаясь дома. Это была позитивная социальная манипуляция во благо. Самым сложным было выдерживать информационное давление. Когда данные твоего проекта начинают влиять на экономические решения или графики работы транспорта, ты чувствуешь огромный груз. Каждое утро я начинал с проверки: "Все ли штатно? Не поплыли ли данные?". Отдельно меня потрясла культура единения внутри Яндекса, где вокруг Индекса Самоизоляции (тут) мне также дали запустить Карту распространения вируса (тут), большие фиды на главной странице Яндекса, а также большой лендинг с сервисами Яндекса, которые помогли переживать корону (тут).
Как ты думаешь, почему Eurobest выбрали именно вас? Там ведь были кейсы от глобальных брендов с миллионными бюджетами.
Наш кейс – настоящий. В нем нет "рекламщины". Мы не делали проект ради фестиваля, мы делали его, потому что не могли не сделать. Creative Data – это когда технология спасает жизни или хотя бы помогает сохранить спокойствие. Мы дали людям чувство контроля над ситуацией. Кроме того, масштаб. Мы охватили всю
Россию, сотни городов. Мы показали, как данные могут объединить огромную страну. Судьи на фестивалях любят, когда бренд берет на себя роль социального института в кризис. Яндекс в 2020-м году стал именно таким институтом.
Теперь ты – "золотой" призер. Что это меняет для тебя как для профессионала?
Это подтверждает мою гипотезу: лучшие продукты рождаются на стыке боли и данных. Если ты нашел, где у людей болит, и у тебя есть массив данных, чтобы это измерить – у тебя есть продукт. Для меня лично это был переход на новый уровень менеджмента. Я научился управлять продуктом, у которого нет права на "бета-тест". В обычной жизни ты можешь выкатить кривой билд и пофиксить его за ночь. С Индексом самоизоляции так было нельзя. Ошибка стоила бы доверия к бренду в масштабах всей страны.
Победа на международном уровне – это всегда командный зачет. Кому ты хотел бы сказать "спасибо" за то, что этот проект вообще увидел свет?
В одиночку такие махины не запускаются. Я бесконечно благодарен руководству Яндекса за то, что в момент глобального хаоса они не побоялись довериться интуиции и рискнуть репутацией ради важного дела. Огромное спасибо CEO Тиграну Худавердяну и COO Грегу Абовскому – ваше доверие и "зеленый свет" на самом старте позволили нам не тратить время на бюрократию, а сразу перейти к делу. Это была проверка Яндекса на гибкость, и вы доказали, что мы – единый механизм.
Моя отдельная благодарность за поддержку и ресурсы – Тоне Самсоновой – Тоня, спасибо за твой азарт и за то, что поверила в идею Индекса, когда она была еще просто гипотезой на салфетке. Но проект – это не только код и менеджмент, это еще и то, как его видит мир. Я хочу поклониться нашим креативщикам и дизайнерам – тем ребятам, которые помогли "упаковать" нашу техническую аналитику в тот самый эстетичный и пронзительный кейс для Eurobest, Epica и т.д. Ваша работа сделала данные живыми, а нашу победу – возможной. Это золото принадлежит каждому, кто не спал эти ночи вместе с нами.